Programmatic-закупки и адаптивная формула AdRiver

Programmatic-закупки и адаптивная формула AdRiver

В конце 2014 года руководитель направления компании Rubicon Project опубликовал статью про эффективность использования частных бирж при проведении рекламной кампании. Предлагаем вашему вниманию:

1. Краткую справку о частных биржах.

2. Перевод самой статьи.

3. Комментарий эксперта AdRiver о существующих и новых подходах к проведению рекламных интернет-кампаний.

Краткая справка о частных биржах

PMP (Private Market Place) или PE (Private Exchangers) – это частные биржи, где издатели-продавцы продают пакеты таргетированного трафика избранным ими агентствам-покупателям.

Цена определяется в ходе аукциона. На продажу выставляется любой тип трафика по выбору издателя (на открытых биржах на аукцион выставляется остаточный трафик), на аукцион допускаются только выбранные издателем покупатели (на открытых биржах на аукцион допускаются любые участники).

Ценность PMP для издателей:

• увеличение продажи инвентаря без конфликта с прямыми продажами
• полный контроль над инвентарем
• оптимизация процесса запуска РК
• полное отсутствие расхождений и необходимости докрутов/компенсаций – если покупатель (DSP) и продавец работают на одной платформе.

Ценность PMP для агентств:

• приоритетный доступ к премиальному инвентарю
• возможность покупать только релевантную аудиторию
• обогащение трафика издателя (аудиторными сегментами, своими данными, сквозным контролем частоты)
• возможность тратить средства более эффективно.

 

Статья Rubicon Project

Как рекламодатель может автоматизировать процесс привлечения клиентов с помощью частных бирж (далее используется сокращение «PMP»).

Автор – Энтони Катсур, компания Rubicon Project.

Хотите получить максимальный результат от кампании по привлечению потенциальных клиентов? Вот как это можно сделать с помощью PMP.

Зачем вообще автоматизировать процесс привлечения потенциальных клиентов?

Автоматизация увеличивает воздействие и результативность интернет-рекламы на всех этапах продажи от первого контакта до покупки. Каждый последующий этап продаж усиливается и укрепляется за счет предыдущего этапа, делая рекламируемую марку более узнаваемой и ценной для клиента по мере того, как клиент проходит все этапы от первого получения информации о марке до покупки товара, и продолжает контакт с клиентом и после покупки.

Если цель рекламодателя – создание сбалансированного и комплексного процесса продажи, автоматизация является ключевым элементом при достижении этой цели. Почему?

Привлечение клиента растягивается от момента получения информации о марке до принятия решения о покупке.

Надежное привлечение клиента не достигается в результате распространения смешных или забавных роликов – вирусный маркетинг распространяет информацию быстро, но она так же быстро забывается. Грамотное привлечение клиента ставит своей целью перевести интерес и знание клиента о марке на этап покупки товара.

Кампания по привлечению приносит двойную пользу, так как является точкой сбора информации о потенциальных клиентах.

Привлечение работает в двух направлениях – пока ваши потенциальные клиенты узнают о ваших товарах и предложениях, вы сможете узнать, кто ваши потенциальные клиенты. Какие ценности продукта для них наиболее привлекательны? На какие маркетинговые сообщения и креатив они скорее среагируют? Эти знания помогут вам на всех этапах продаж и на протяжении всего срока жизни товара.

Если вы не организуете кампанию по привлечению клиентов правильным образом, ваша кампания может сработать в пользу ваших конкурентов.

Продвижение торговой марки и привлечение клиентов может убедить потенциальных клиентов в том, что им нужен ваш продукт и услуга. Но на начальных этапах продажи конкурирующая марка может переманить ваших клиентов, предложив им более низкую цену, более удобный способ покупки или другие преимущества, важные для них. Подчеркивание уникальных характеристик товара в ходе кампании по привлечению клиентов поможет снизить этот риск.

Медиа-план.

Как PMP могут помочь в решении всех этих задач? На примере производителя мотоциклов рассмотрим, как использование PMP может помочь направлять и автоматизировать кампанию по привлечению потенциальных клиентов.

Производитель решает, что он хочет увеличить число потенциальных клиентов путем получения их регистрации в блоге путешественников «Готов к поездке», в котором исследуются кратчайшие пути проезда на мотоцикле к удаленным местам. Производитель планирует использовать блог таким образом, чтобы подписчики блога записались на новые курсы вождения. Производитель рассчитывает, что эти курсы вождения в долгосрочной перспективе увеличат базу потенциальных покупателей мотоциклов.

Информирование потенциальных клиентов.

Перед тем, как обсудить процесс привлечения клиентов, рассмотрим предшествующий этому этап – продвижение торговой марки и информирование потенциальных клиентов. Наш производитель мотоциклов хочет активно информировать участников рынка о своем новом блоге. Для этого он размещает рекламу в наиболее посещаемых цифровых медиа, чтобы:

1. Привлечь внимание максимального количества потенциальных клиентов.

2. Подчеркнуть качество и значимость своей марки за счет размещения рекламы о ней в премиальных медиа.

В рамках этой стратегии наш производитель закупает массовую рекламу на тех сайтах, которые измеряет comScore. Чтобы сделать свою рекламу на этих сайтах максимально заметной, производитель использует передовые форматы рекламы, входящие в список Rising Stars IAB, включая интерактивный формат takeover.

Привлечение потенциальных клиентов.

Теперь наш производитель запускает кампанию по привлечению потенциальных клиентов, чтобы передать им дальнейшую информацию о своем предложении, сузив аудиторию кампании и включив в нее тех, кто откликнулся на рекламу на предыдущем этапе. Теперь производитель очень внимательно следит за тем, каким образом потенциальные клиенты реагируют на рекламу. Этот этап кампании проводится с использованием PMP, и знания о потенциальных клиентах, полученные здесь, будут эффективно использованы на следующих этапах продажи следующим образом.

Сбор информации.

Одним из главных преимуществ использования PMP является возможность прямого взаимодействия с издателями (площадками). Но как выбрать нужную площадку? После проведения полномасштабной кампании по информированию потенциальных клиентов наш производитель мотоциклов имеет достоверную информацию о всех типах клиентов, которые готовы воспринимать более подробное привлечение к покупке. После изучения кликов, характера наведений, поисковой активности после просмотра рекламы, количества просмотров видео и других показателей степени интереса клиентов к рекламе можно сделать вывод о том, на какие группы клиентов нужно прежде всего нацеливать кампанию по привлечению.

Выбор площадок.

Теперь, когда производитель понимает профиль интересов своих потенциальных клиентов, которые откликнулись на рекламу, он может определить, какие площадки и приложения имеют аудиторию посетителей, максимально приближенную к аудитории потенциальных клиентов производителя. Эти площадки составят поле для проведения хорошо нацеленной кампании по привлечению потенциальных клиентов.

На этапе привлечения потенциальных клиентов информационное заполнение площадки, на которой размещена реклама, по-прежнему играет важную роль. Поэтому после того, как производитель составил список площадок, имеющих интересующую его аудиторию, он прежде всего сосредоточит рекламу на тех площадках из этого списка , которые могут придать дополнительную ценность его марке и товару.

Запуск кампании для сбора и передачи информации.

В то время как кампания по продвижению марки напрямую не помогает прямым продажам, кампания по привлечению потенциальных клиентов позволяет собрать ценные данные о клиентах и в результате более эффективно провести кампании на более поздних этапах продажи. Когда производитель запускает кампании по привлечению потенциальных клиентов на выбранных площадках, он делает следующее:

1. Использует креативы (баннеры или другой рекламный материал) с четко и понятно обозначенными преимуществами и ценностью торгового предложения.
   
   Необходимо четко понимать, на какие виды креативов реагируют разные группы клиентов. Это позволит дополнительно сегментировать клиентов по типу креатива на более поздних этапах продажи.
2. Использует креативы, дающие информацию о клиентах.
   
   Использование интерактивных баннеров позволяет получить ценные данные об интересах и мотивации потенциальных клиентов. Наш производитель мотоциклов может запустить рекламу, приглашающую потенциальных клиентов либо посетить блог, либо составить маршрут проезда на мотоцикле. Затем, изучив характер кликов в каждом из этих двух вариантов, производитель понимает, какие пользователи реагируют на эмоциональную составляющую рекламы, а каким пользователям нужная продуктовая реклама (где представлен товар и информация о товаре).

Автоматизация кампании по привлечению потенциальных клиентов дает рекламодателю два главных преимущества: использование проверенных данных для выбора рекламных площадок и грамотная настройка кампании по привлечению потенциальных клиентов для создания базы лояльных клиентов. Очень важно продумывать маркетинговые цели и их реализацию до и после этапа привлечения потенциальных клиентов.

Источник: рассылка “For buyers: How to automate engagement with private exchanges by Anthony Katsur, Head of Buyer Cloud, Rubicon Project. “ http://www.rubiconproject.com

 

Комментарий Владимира Мосина, директора по инновациям AdRiver 

Статья Rubicon Project интересна тем, что представляет стандартный подход к интернет-рекламе с точки зрения продавца рекламы (SSP).

Стандартный подход при проведении РК реализуется следующим образом: выбираются сегменты или строится Look alike (LAL) и запускается несколько рекламных кампаний с таргетингом на эти аудитории. По результатам кампании происходит сравнение результатов и выбирается лучший таргетинг.

Такой подход работает, выполняет задачи РК, но имеет недостатки:

1. Проблема обучения. Для качественного машинного обучения и построения LAL нужно знать аудиторию, которая точно соответствует целям РК, а так же ту, что точно не подходит. С сайта рекламодателя мы получаем данные только о положительных сигналах, но никак не можем вычислить отрицательные сигналы. Без этого знания невозможно качественное машинное обучение.
2. Проблема таргетинга. Таргетинг – это сужение аудитории. Чем выше выбранный уровень интереса в сегменте, тем меньше аудитория, с которой мы работаем. И как следствие кампания начинает недокручиваться и опускаться в локальный минимум. И чтобы компенсировать снижение открутки, в аудиторию добавляют низкоэффективные уровни сегмента, что пагубно сказывается на результатах кампании.
3. Невозможность гибкой установки цены. Цена закупки трафика с таргетингом на аудиторные данные проставляется на весь сегмент со всеми уровнями интереса. И нет возможности скорректировать цену для конкретного уровня интереса в сегменте или для конкретного пользователя.
4. Неизвестно, готов ли пользователь коммуницировать с конкретной рекламой. Принадлежность человека к сегменту (а сегмент по сути – это заинтересованность в той или иной теме или в товаре, услуге, бренде) не означает готовности восприятия рекламного сообщения в конкретный момент времени. Т.е. реклама одному и тому же пользователю в разное время может иметь разный отклик.
5. Сегменты редко пересчитываются. Платформы, предоставляющие чужие данные, выгружают сегменты клиентам раз в день. При этом невозможно таргетироваться на мгновенные интересы пользователя, теряется значительная часть заинтересованной аудитории.
6. Непредсказуемость результата для выбранных сегментов. При запуске кампаний на аудиторные сегменты планером выбираются сегменты, подходящие под цели РК. Но наибольшую эффективность может дать пересечение нескольких сегментов. Эту ситуацию невозможно спрогнозировать вручную на этапе планирования и назначить цены для этих пересечений. Этому можно только обучиться на основе обратной связи по ходу проведения рекламной кампании.
7. Ограниченные возможности управления. Для оптимизации бюджета РК ограничивают частоту показов. При этом теряются дополнительные контакты, которые приводят к целевым действиям.

AdRiver запускает новую модель проведения РК

Это подход к долгосрочному проведению РК, постоянной активности бренда в интернете, основанный на обратной связи о результатах проведенных кампаний клиента. Обратная связь организована с использованием машинного обучения на данных клиентских рекламных кампаний. Технология позволяет в реальном времени для каждого предложения о показе для каждого пользователя выбирать оптимальную ставку, исходя из множества параметров, вычисляемых в момент рекламного показа. Полный список параметров, применяемых в реальном времени – ноу хау и эксклюзивная возможность AdRiver. В зависимости от объема накопленных знаний о ходе кампаний клиента, общее число используемых моделью синтезированных параметров может составлять несколько десятков тысяч.

Особенности нового подхода AdRiver:

1. Расчет цены показа производится в реальном времени с учетом параметров динамической сессии пользователя, его краткосрочных интересов и постоянных аудиторных сегментов и их связи с конверсией.
2. Для аудиторных сегментов учитывается уровень интереса в сегменте.
3. Данные о сегментах пользователя, их сочетании и уровня интереса используется как параметр для биддера, а не как ограничивающий таргетинг для выборки. Это позволяет не сужать охват рекламной кампании.
4. Частота показа также используется как параметр биддера, а не ограничивающий таргетинг. Это позволяет не ограничивать показы по частоте, а уменьшать цену показа с каждым следующим показом – т.е. показы будут продолжаться, пока обеспечивается заданный уровень маржинальности вне зависимости от частоты.
5. Всего в момент назначения цены показа используется более 2500 уникальных динамически синтезируемых в момент показа параметров, включая такие как погода в регионе посетителя и частота наведений на баннеры в динамических сессиях.

Веса параметров формулы постоянно рассчитываются на основе обратной связи по текущим результатам рекламной кампании в соответствии с выбранными KPi.

Предлагаемому AdRiver подходу проведения РК присущи накопление знаний и обучение на каждом этапе проведения РК – планомерное движение по воронке продаж от заинтересованных кликов к главному действию – продаже.

В настоящее время AdRiver готовит к запуску первые кампании с использованием нового подхода. После их проведения мы начнем проводить личные встречи со всеми клиентами AdRiver с целью представления нового подхода и его выгоды для клиентов. Уже сейчас мы предоставляем возможность агентствам осуществлять программатик закупки по разработанному у нас уникальному подходу.

Мы всегда готовы рассказать вам о наших возможностях.

Владимир Мосин

Директор по инновациям AdRiver