Programmatic-закупки и адаптивная формула AdRiver

Programmatic-закупки и адаптивная формула AdRiver

В конце 2014 года руководитель направления компании Rubicon Project опубликовал статью про эффективность использования частных бирж при проведении рекламной кампании. Предлагаем вашему вниманию:

1. Краткую справку о частных биржах.

2. Перевод самой статьи.

3. Комментарий эксперта AdRiver о существующих и новых подходах к проведению рекламных интернет-кампаний.


Краткая справка о частных биржах

PMP (Private Market Place) или PE (Private Exchangers) – это частные биржи, где издатели-продавцы продают пакеты таргетированного трафика избранным ими агентствам-покупателям.

Цена определяется в ходе аукциона. На продажу выставляется любой тип трафика по выбору издателя (на открытых биржах на аукцион выставляется остаточный трафик), на аукцион допускаются только выбранные издателем покупатели (на открытых биржах на аукцион допускаются любые участники).

Ценность PMP для издателей:

  • увеличение продажи инвентаря без конфликта с прямыми продажами
  • полный контроль над инвентарем
  • оптимизация процесса запуска РК
  • полное отсутствие расхождений и необходимости докрутов/компенсаций — если покупатель (DSP) и продавец работают на одной платформе.

Ценность PMP для агентств:

  • приоритетный доступ к премиальному инвентарю
  • возможность покупать только релевантную аудиторию
  • обогащение трафика издателя (аудиторными сегментами, своими данными, сквозным контролем частоты)
  • возможность тратить средства более эффективно.

 

Статья Rubicon Project

Как рекламодатель может автоматизировать процесс привлечения клиентов с помощью частных бирж (далее используется сокращение «PMP»).

Автор – Энтони Катсур, компания Rubicon Project.

Хотите получить максимальный результат от кампании по привлечению потенциальных клиентов? Вот как это можно сделать с помощью PMP.

Зачем вообще автоматизировать процесс привлечения потенциальных клиентов?

Автоматизация увеличивает воздействие и результативность интернет-рекламы на всех этапах продажи от первого контакта до покупки. Каждый последующий этап продаж усиливается и укрепляется за счет предыдущего этапа, делая рекламируемую марку более узнаваемой и ценной для клиента по мере того, как клиент проходит все этапы от первого получения информации о марке до покупки товара, и продолжает контакт с клиентом и после покупки.

Если цель рекламодателя — создание сбалансированного и комплексного процесса продажи, автоматизация является ключевым элементом при достижении этой цели. Почему?

Привлечение клиента растягивается от момента получения информации о марке до принятия решения о покупке.

Надежное привлечение клиента не достигается в результате распространения смешных или забавных роликов — вирусный маркетинг распространяет информацию быстро, но она так же быстро забывается. Грамотное привлечение клиента ставит своей целью перевести интерес и знание клиента о марке на этап покупки товара.

Кампания по привлечению приносит двойную пользу, так как является точкой сбора информации о потенциальных клиентах.

Привлечение работает в двух направлениях – пока ваши потенциальные клиенты узнают о ваших товарах и предложениях, вы сможете узнать, кто ваши потенциальные клиенты. Какие ценности продукта для них наиболее привлекательны? На какие маркетинговые сообщения и креатив они скорее среагируют? Эти знания помогут вам на всех этапах продаж и на протяжении всего срока жизни товара.

Если вы не организуете кампанию по привлечению клиентов правильным образом, ваша кампания может сработать в пользу ваших конкурентов.

Продвижение торговой марки и привлечение клиентов может убедить потенциальных клиентов в том, что им нужен ваш продукт и услуга. Но на начальных этапах продажи конкурирующая марка может переманить ваших клиентов, предложив им более низкую цену, более удобный способ покупки или другие преимущества, важные для них. Подчеркивание уникальных характеристик товара в ходе кампании по привлечению клиентов поможет снизить этот риск.

Медиа-план.

Как PMP могут помочь в решении всех этих задач? На примере производителя мотоциклов рассмотрим, как использование PMP может помочь направлять и автоматизировать кампанию по привлечению потенциальных клиентов.

Производитель решает, что он хочет увеличить число потенциальных клиентов путем получения их регистрации в блоге путешественников «Готов к поездке», в котором исследуются кратчайшие пути проезда на мотоцикле к удаленным местам. Производитель планирует использовать блог таким образом, чтобы подписчики блога записались на новые курсы вождения. Производитель рассчитывает, что эти курсы вождения в долгосрочной перспективе увеличат базу потенциальных покупателей мотоциклов.

Информирование потенциальных клиентов.

Перед тем, как обсудить процесс привлечения клиентов, рассмотрим предшествующий этому этап – продвижение торговой марки и информирование потенциальных клиентов. Наш производитель мотоциклов хочет активно информировать участников рынка о своем новом блоге. Для этого он размещает рекламу в наиболее посещаемых цифровых медиа, чтобы:

1. Привлечь внимание максимального количества потенциальных клиентов.

2. Подчеркнуть качество и значимость своей марки за счет размещения рекламы о ней в премиальных медиа.

В рамках этой стратегии наш производитель закупает массовую рекламу на тех сайтах, которые измеряет comScore. Чтобы сделать свою рекламу на этих сайтах максимально заметной, производитель использует передовые форматы рекламы, входящие в список Rising Stars IAB, включая интерактивный формат takeover.

Привлечение потенциальных клиентов.

Теперь наш производитель запускает кампанию по привлечению потенциальных клиентов, чтобы передать им дальнейшую информацию о своем предложении, сузив аудиторию кампании и включив в нее тех, кто откликнулся на рекламу на предыдущем этапе. Теперь производитель очень внимательно следит за тем, каким образом потенциальные клиенты реагируют на рекламу. Этот этап кампании проводится с использованием PMP, и знания о потенциальных клиентах, полученные здесь, будут эффективно использованы на следующих этапах продажи следующим образом.

Сбор информации.

Одним из главных преимуществ использования PMP является возможность прямого взаимодействия с издателями (площадками). Но как выбрать нужную площадку? После проведения полномасштабной кампании по информированию потенциальных клиентов наш производитель мотоциклов имеет достоверную информацию о всех типах клиентов, которые готовы воспринимать более подробное привлечение к покупке. После изучения кликов, характера наведений, поисковой активности после просмотра рекламы, количества просмотров видео и других показателей степени интереса клиентов к рекламе можно сделать вывод о том, на какие группы клиентов нужно прежде всего нацеливать кампанию по привлечению.

Выбор площадок.

Теперь, когда производитель понимает профиль интересов своих потенциальных клиентов, которые откликнулись на рекламу, он может определить, какие площадки и приложения имеют аудиторию посетителей, максимально приближенную к аудитории потенциальных клиентов производителя. Эти площадки составят поле для проведения хорошо нацеленной кампании по привлечению потенциальных клиентов.

На этапе привлечения потенциальных клиентов информационное заполнение площадки, на которой размещена реклама, по-прежнему играет важную роль. Поэтому после того, как производитель составил список площадок, имеющих интересующую его аудиторию, он прежде всего сосредоточит рекламу на тех площадках из этого списка , которые могут придать дополнительную ценность его марке и товару.

Запуск кампании для сбора и передачи информации.

В то время как кампания по продвижению марки напрямую не помогает прямым продажам, кампания по привлечению потенциальных клиентов позволяет собрать ценные данные о клиентах и в результате более эффективно провести кампании на более поздних этапах продажи. Когда производитель запускает кампании по привлечению потенциальных клиентов на выбранных площадках, он делает следующее:

  1. Использует креативы (баннеры или другой рекламный материал) с четко и понятно обозначенными преимуществами и ценностью торгового предложения.

    Необходимо четко понимать, на какие виды креативов реагируют разные группы клиентов. Это позволит дополнительно сегментировать клиентов по типу креатива на более поздних этапах продажи.
  2. Использует креативы, дающие информацию о клиентах.

    Использование интерактивных баннеров позволяет получить ценные данные об интересах и мотивации потенциальных клиентов. Наш производитель мотоциклов может запустить рекламу, приглашающую потенциальных клиентов либо посетить блог, либо составить маршрут проезда на мотоцикле. Затем, изучив характер кликов в каждом из этих двух вариантов, производитель понимает, какие пользователи реагируют на эмоциональную составляющую рекламы, а каким пользователям нужная продуктовая реклама (где представлен товар и информация о товаре).

Автоматизация кампании по привлечению потенциальных клиентов дает рекламодателю два главных преимущества: использование проверенных данных для выбора рекламных площадок и грамотная настройка кампании по привлечению потенциальных клиентов для создания базы лояльных клиентов. Очень важно продумывать маркетинговые цели и их реализацию до и после этапа привлечения потенциальных клиентов.

Источник: рассылка “For buyers: How to automate engagement with private exchanges by Anthony Katsur, Head of Buyer Cloud, Rubicon Project. “ http://www.rubiconproject.com

 

Комментарий Владимира Мосина, директора по инновациям AdRiver 

Статья Rubicon Project интересна тем, что представляет стандартный подход к интернет-рекламе с точки зрения продавца рекламы (SSP).

Стандартный подход при проведении РК реализуется следующим образом: выбираются сегменты или строится Look alike (LAL) и запускается несколько рекламных кампаний с таргетингом на эти аудитории. По результатам кампании происходит сравнение результатов и выбирается лучший таргетинг.

Такой подход работает, выполняет задачи РК, но имеет недостатки:

  1. Проблема обучения. Для качественного машинного обучения и построения LAL нужно знать аудиторию, которая точно соответствует целям РК, а так же ту, что точно не подходит. С сайта рекламодателя мы получаем данные только о положительных сигналах, но никак не можем вычислить отрицательные сигналы. Без этого знания невозможно качественное машинное обучение.
  2. Проблема таргетинга. Таргетинг – это сужение аудитории. Чем выше выбранный уровень интереса в сегменте, тем меньше аудитория, с которой мы работаем. И как следствие кампания начинает недокручиваться и опускаться в локальный минимум. И чтобы компенсировать снижение открутки, в аудиторию добавляют низкоэффективные уровни сегмента, что пагубно сказывается на результатах кампании.
  3. Невозможность гибкой установки цены. Цена закупки трафика с таргетингом на аудиторные данные проставляется на весь сегмент со всеми уровнями интереса. И нет возможности скорректировать цену для конкретного уровня интереса в сегменте или для конкретного пользователя.
  4. Неизвестно, готов ли пользователь коммуницировать с конкретной рекламой. Принадлежность человека к сегменту (а сегмент по сути — это заинтересованность в той или иной теме или в товаре, услуге, бренде) не означает готовности восприятия рекламного сообщения в конкретный момент времени. Т.е. реклама одному и тому же пользователю в разное время может иметь разный отклик.
  5. Сегменты редко пересчитываются. Платформы, предоставляющие чужие данные, выгружают сегменты клиентам раз в день. При этом невозможно таргетироваться на мгновенные интересы пользователя, теряется значительная часть заинтересованной аудитории.
  6. Непредсказуемость результата для выбранных сегментов. При запуске кампаний на аудиторные сегменты планером выбираются сегменты, подходящие под цели РК. Но наибольшую эффективность может дать пересечение нескольких сегментов. Эту ситуацию невозможно спрогнозировать вручную на этапе планирования и назначить цены для этих пересечений. Этому можно только обучиться на основе обратной связи по ходу проведения рекламной кампании.
  7. Ограниченные возможности управления. Для оптимизации бюджета РК ограничивают частоту показов. При этом теряются дополнительные контакты, которые приводят к целевым действиям.

AdRiver запускает новую модель проведения РК

Это подход к долгосрочному проведению РК, постоянной активности бренда в интернете, основанный на обратной связи о результатах проведенных кампаний клиента. Обратная связь организована с использованием машинного обучения на данных клиентских рекламных кампаний. Технология позволяет в реальном времени для каждого предложения о показе для каждого пользователя выбирать оптимальную ставку, исходя из множества параметров, вычисляемых в момент рекламного показа. Полный список параметров, применяемых в реальном времени – ноу хау и эксклюзивная возможность AdRiver. В зависимости от объема накопленных знаний о ходе кампаний клиента, общее число используемых моделью синтезированных параметров может составлять несколько десятков тысяч.

Особенности нового подхода AdRiver:

  1. Расчет цены показа производится в реальном времени с учетом параметров динамической сессии пользователя, его краткосрочных интересов и постоянных аудиторных сегментов и их связи с конверсией.
  2. Для аудиторных сегментов учитывается уровень интереса в сегменте.
  3. Данные о сегментах пользователя, их сочетании и уровня интереса используется как параметр для биддера, а не как ограничивающий таргетинг для выборки. Это позволяет не сужать охват рекламной кампании.
  4. Частота показа также используется как параметр биддера, а не ограничивающий таргетинг. Это позволяет не ограничивать показы по частоте, а уменьшать цену показа с каждым следующим показом — т.е. показы будут продолжаться, пока обеспечивается заданный уровень маржинальности вне зависимости от частоты.
  5. Всего в момент назначения цены показа используется более 2500 уникальных динамически синтезируемых в момент показа параметров, включая такие как погода в регионе посетителя и частота наведений на баннеры в динамических сессиях.

Веса параметров формулы постоянно рассчитываются на основе обратной связи по текущим результатам рекламной кампании в соответствии с выбранными KPi.

Предлагаемому AdRiver подходу проведения РК присущи накопление знаний и обучение на каждом этапе проведения РК — планомерное движение по воронке продаж от заинтересованных кликов к главному действию — продаже.

В настоящее время AdRiver готовит к запуску первые кампании с использованием нового подхода. После их проведения мы начнем проводить личные встречи со всеми клиентами AdRiver с целью представления нового подхода и его выгоды для клиентов. Уже сейчас мы предоставляем возможность агентствам осуществлять программатик закупки по разработанному у нас уникальному подходу.

Мы всегда готовы рассказать вам о наших возможностях.

Владимир Мосин

Директор по инновациям AdRiver

 


Итоги 2014 и планы разработки на 2015 для издателей

Итоги 2014 и планы разработки на 2015 для издателей


Уважаемые издатели!

В прошлом году мы активно работали для вас и добавили в систему AdRiver много новых полезных возможностей. Представляем вашему вниманию информацию о главных новинках прошлого года, а также план основных разработок на этот год.

 

Итоги 2014 года

1. В 2014 году в интерфейсе появился отчет по инвентарю и реализации. Это статистика по баннерным местам ваших сайтов с детализацией: 

  • По разделам и основным геозонам.
  • По рекламным кампаниям с метками, в которых можно закодировать нужные для вас структуры (например, селлеров, внутреннее промо или специальные части коммерции). Данные метки помогут более эффективно контролировать и анализировать продажи.
  • По сценариям.

Готовые сводные таблицы упростят работу с данными, а вкладка с общей статистикой позволит построить любой нужный именно вам нестандартный отчет.

2. Отчёт по аудитории, который содержит данные по полу, возрасту, а также по интересам посетителей ваших сайтов. Это раскладка пользователей по 286 аудиторным сегментам, построенным с помощью математических моделей. Отчёт поможет вам ближе познакомиться со своей аудиторией и начать эффективно использовать знания о ней:

  • Для оптимального распределения инвентаря.
  • Для формирования наиболее выгодных предложений для рекламодателей.
  • Для повышения лояльности посетителей вашего сайта.
  • Для настройки аудиторного таргетинга в рекламных кампаниях.

Аудиторка — это востребованное среди рекламодателей таргетирование, доказавшее свою эффективность. Используйте его — зарабатывайте больше. 

3. Модуль AdRiver SSP, который позволит вам выставлять трафик своих баннерных мест для аукционной торговли в RTB-пространстве, что даст возможность зарабатывать максимум на каждом показе и свести к минимуму остаточный инвентарь. Сейчас к AdRiver SSP в качестве покупателей уже подключено 15 DSP-платформ, которые закупают трафик для более чем 600 рекламодателей, и этот список постоянно растет.  

В AdRiver SSP предусмотрены специальные инструменты для защиты прямых продаж и исключения нежелательной рекламы. Ежедневные отчеты в интерфейсе системы обеспечат полную прозрачность услуги и позволят своевременно оптимизировать свои заказы в RTB. 
Подключайте AdRiver SSP — зарабатывайте максимум на каждом показе.

4. Появились долгожданные возможности мониторинга старта размещений, а именно:

  • В системе добавились фильтры по стартовавшим, ожидающим старта и не стартовавшим рекламным кампаниям, что очень удобно для оперативной проверки кампаний всех типов по планам стартов.
  • Стало возможным быстрое получение общего списка размещений за заданный период, что удобно для ежемесячной отчетности по факту открутки.

5. Инструменты автоматической оптимизации кампаний:

  • Управление кампанией по расписанию — «автопилот», который по заданным при старте объемам показов (или кликов) и периоду размещения сам будет регулировать подачу трафика в кампанию, чтобы выполнить заказ в заданный срок.
  • Оптимизация кампаний по CTR: управляющий скрипт отводит баннеру с наилучшим CTR на данный момент 70% от предлагаемых показов, а остальные 30% равномерно распределяет между остальными креативами сценария. CTR пересчитываются каждый час, что дает возможность показать все баннеры в сценарии и при этом обеспечить максимальный отклик по итогам рекламной кампании.

6. Мы добавили возможность автоматически получать статистику по Viewability во всех стандартных форматах. Достаточно просто поставить соответствующую «галку» при добавлении баннера в рекламную кампанию.

Рекламодатели очень ценят Viewability, так как эта метрика показывает гарантированное зрительное взаимодействие пользователя с рекламой, засчитывая отдельное событие, когда баннер был в зоне видимости более 1 секунды более 50% своей площади. 

Вам как владельцу сайта эта статистика также будет полезна — она поможет понять видимость баннеров вторых экранов, что может их сделать по значимости и по стоимости сравнимыми с баннерами первых экранов.

 

Планы основных разработок на 2015 год

1. Мы решили добавить новые разработки для видео и аудиорекламы — в конце весны в системе AdRiver появится возможность размещения видеорекламы по стандарту VAST 3 и аудиорекламы по стандарту DAAST

2. В аккаунте издателей появится возможность задавать шаблоны баннерных мест. Раньше шаблоны баннерных мест задавались только справочниками в Excel в отчете по инвентарю, а теперь они будут в явном виде указаны в системе и доступны для одновременного использования — и при заведении кампаний, и для формирования отчета по инвентарю. Это позволит упростить заведение рекламных кампаний и избежать человеческих ошибок при настройке размещений. Добавление этой возможности намечено на конец весны.

3. Мы решили объединить несколько существующих страниц для заведения рекламной кампании на одну вкладку в интерфейсе, чтобы запуск размещений стал быстрее и с меньшим количеством кликов. Теперь на одной странице можно будет указать и сайт, и формат (из списка заранее созданных шаблонов баннерных мест), и приоритет, и период, и объемы, и таргетинги — то есть все необходимые для старта параметры. После этого система создаст все объекты: рекламную кампанию, сценарий, контейнер для баннера, слайс и выставит настройки. Вам останется только загрузить и включить креативы, и нажать «старт» рекламной кампании. Обновленную страницу заведения размещений вы сможете оценить в конце осени.

Конечно, это не все новости по обновлениям и планам. По остальным новинкам мы будем вас информировать в течение года.

Пользуйтесь новыми возможностями системы AdRiver — сделайте свою работу удобнее и эффективнее.

Спасибо, что вы с нами.

С уважением,
команда AdRiver.

Шпаргалка: виды программатик закупок

Шпаргалка: виды программатик закупок

Предлагаем вашему вниманию перевод статьи «Шпаргалка: виды программатик закупок«.

Автор — Джастин Ре, директор по продукции, компания PubMatic.
Оригинал статьи.

В конце статьи — комментарии специалистов AdRiver.

 

Шпаргалка: виды программатик закупок

Для многих специалистов, работающих в области медийной рекламы, термин «программатик» означает то же, что и «Real-Time Bidding» или «RTB» (технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени). Однако при сегодняшнем уровне развития индустрии очень важно разделять эти два термина. RTB и программатик закупки — это не одно и то же. RTB — это технологический протокол, который является одним из множества способов программатик закупок.

Мы наблюдаем постоянное возникновение новых каналов продаж, обеспечивающих лучшее взаимодействие между покупателями и продавцами и продвигающих рекламу еще ближе к потребителю. Эти каналы аналогичны традиционному процессу продажи, но при этом не имеют таких бюрократических проволочек.

В индустрии медийной рекламы существует 6 основных видов сделок в программатик закупках, хотя их цели и стратегии еще до конца не определены. Приведем короткую шпаргалку по всем шести видам этих сделок, и надеемся, что эта информация будет вам полезна.

Открытый аукцион RTB
Real-Time Bidding (RTB) — технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени; осуществляется с помощью платформы спроса (DSP – Demand-Side Platform) и платформы предложения (SSP – Sell-Side Platform). При открытом аукционе все показы на стороне предложений доступны для покупки любым участником на стороне спроса.

Закрытый аукцион — Private Marketplace (PMP)
Это специальные аукционы, куда участники попадают по приглашениям. В PMP издатели могут отделить часть инвентаря и продать его выбранному покупателю или группе покупателей по специальной цене. В отличие от традиционных прямых продаж, часто требующих от покупателей выполнения большого количества действий, покупатели в PMP используют автоматизированные программатик закупки.

Гарантированный закрытый аукцион — Private marketplace Guaranteed (PMPG)
Как и другие закрытые аукционы, PMGP действует по приглашениям. Особенность этого вида аукциона в том, что премиум-издатель может предоставить весь свой инвентарь и аудиторию сайта одному покупателю. Это гарантирует продажу всего инвентаря одному покупателю.

Автоматизированные гарантированные продажи – Automated Guaranteed (AG)
Это автоматизация традиционных прямых продаж инвентаря издателя — чаще всего, самого ценного (например, премиального) инвентаря. В этом виде продаж автоматизирован запрос на покупку инвентаря и настройка размещения рекламной кампании, гарантированы инвентарь и цена, сделка совершается напрямую между покупателем и продавцом и поддерживается функциями технологической платформы. Прямая интеграция с адсерверами издателя гарантирует мгновенную доступность инвентаря и возможность автоматического создания размещения в системе управления рекламой (или в адсервере) издателя.

Автоматизированное выполнение – Automated Performance (AP)
Здесь так же, как в автоматизированных гарантированных продажах AG, автоматизирован весь процесс сделки. Но в этом виде сделки гарантируется не инвентарь, а выполнение. Две основные метрики, выполнение которых может гарантироваться в этом виде сделки – цена за клик (CPC) и цена за установку (CPI).

Покупка на бирже по фиксированной цене – Spot Buying
Эти особый вид сделок, при котором покупка происходит по заранее согласованной и фиксированной цене — на метрики типа цена за клик (CPC) и цена за установку (CPI) . Как правило такие сделки на адсервере имеют больший приоритет, чем сделки открытого (OMP, RTB) и закрытого аукциона (PMP). Отличие от прямых продаж состоит в том, что размещение покупается не на конкретной площадке, а на всем доступном инвентаре биржи. Такой тип сделок востребован рекламодателями, которые готовы покупать инвентарь биржи, но которым при этом требуется зафиксировать стоимость.

 

Комментарии специалистов AdRiver


В платформе AdRiver реализована возможность продажи и покупки инвентаря по всем описанным моделям, и наибольшей популярностью сейчас пользуются:

  • для издателей – прямые продажи и открытый аукцион
  • для агентств – покупка по фиксированной цене, покупка в открытом аукционе и автоматизированные гарантированные закупки.

Подробнее о предложении AdRiver:

Презентация о закрытом аукционе (PMP)
Информация об открытом аукционе (RTB)
Презентация об AdRiver SSP

 

Диаграмма по видам программатик закупок:

 

Programmatic deals from AdRiver

 

Viewability рекламы

Viewability рекламы

В этой статье хотим поговорить с вами о новом тренде в области рекламы — о Viewability. AdRiver не может оставаться в стороне и мы решили рассказать вам что это, и как это применить для собственной выгоды.

Всё больше брендов, агентства которых используют AdRiver в качестве системы управления и аудита рекламных кампаний, хотят максимально точно и объективно оценивать эффективность своих размещений. Эти требования приводят нас к развитию технологий и появлению новых метрик, таких как Viewability. Мы стремимся держать вас в курсе событий, которые могут вывести ваши бизнес-проекты на новый уровень.

Что такое Viewability

Viewability — это метрика, позволяющая отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости.

На данный момент большинство российских рекламодателей считают основным параметром для оценки эффективности рекламной кампании факт отгрузки баннера сервером или запрос, пришедший от браузера пользователя, то есть технический показ. Но есть несколько причин, по которым пользователь мог не увидеть рекламу.

4 причины, по которым пользователь не видит рекламу

  • Баннер загрузился за пределами видимой области браузера, пользователь не доскролил до него (закрыл страницу или перешел на новую страницу/вкладку)

  • Баннер не успел загрузиться, а пользователь уже ушел со страницы

  • В браузере отсутствует поддержка необходимых для отображения плагинов

  • Страница загружена ботом, который неестественно быстро взаимодействует с сайтом

Все эти причины снижают рентабельность анализа эффективности рекламной кампании. Но если за точку отсчета принять фактические показы баннера, которые дает Viewability, рекламодатель получит честные и точные результаты, которые позволят сделать правильные выводы.

Viewability — это гарантия показа баннера

Рекламодатели и рекламные агентства обращаются к площадкам, работающим с Viewability, чтобы быть уверенными в том, что их баннер был показан. Более того, пустой негарантированный трафик приводит к более низкому CTR, в то время как фактические показы скорее всего дадут более высокий показатель.

Таким образом, логика расчета многих показателей, в том числе CTR, меняется. Раньше считалось количество загрузок кода, сейчас всё идёт к тому, что будут считаться фактические показы баннера.

Что считает Viewability

Основополагающим стандартом реализации подсчёта Viewability является стандарт IAB, по которому событие засчитывается, если баннер был в зоне видимости более чем на 50% более 1 секунды.

Так рекламодатели будут на 100% уверены, что их реклама была показана потенциальным пользователям на вашей площадке.

 

Прогнозы развития метрики

На данный момент, возможны 3 варианта дальнейшего развития Viewability на российском ранке интернет-рекламы:

  1. Рекламодатели и рекламные агентства будут использовать Viewability некоторое время, но из-за сложности достижения единых договоренностей со всеми площадками, на которых размещаются, и, как следствие, невозможности получения общих данных по всем размещениям, откажутся от новой технологии

  2. Статистика, предоставляемая площадками, покажет, что % расхождений между отгрузками кода и реальными показами примерно одинаковый во всех размещениях. Тогда рынок, скорее всего, примет какое-то среднее число за константу в расчётах, и использование метрики массовым так и не станет

  3. Рекламодатели и агентства начнут требовать от площадки учет Viewability, так как полюбят новую технологию за предоставление объективных данных. Площадки примут это правило, освоят Viewability, и тогда использование метрики станет массовым инструментом для аналитики всех рекламных кампаний. Рынок в целом перейдёт на новый алгоритм в оценке эффективности интернет-размещений

К сожалению, некоторые российские площадки (особенно региональные) очень сложно воспринимают перемены. В основном, это связано с мифами, которые всегда идут впереди каждой новой технологии.

Рассмотрим 3 основных мифа о Viewability и убедимся в безосновательности отказа от использования этой метрики площадками.

 

Три мифа о Viewability

Я потеряю в трафике

Многие площадки боятся, что после начала использования Viewability расхождения в статистике между отгрузками кода и реальными показами баннеров будут настолько большие, что объемы инвентаря для продажи существенно снизятся.

Безусловно, количество показов рекламных мест, расположенных в разных зонах страницы может различаться, что тогда говорить о 2м-3м экране, куда пользователь может просто не доскроллить. Но не стоит воспринимать это как что-то страшное.

В данной ситуации AdRiver рекомендует оптимизировать свой инвентарь, то есть перед началом работы с Viewability следует провести переоценку собственного трафика, чтобы убедиться, что все баннеры находятся на оптимальных местах с наиболее подходящим типом кода (например, для 2-3 экранов мы рекомендуем код, который работает по доскроллу).

Я потеряю деньги

Денежный вопрос волнует и вас, и рекламодателя/рекламное агентство. Вы не хотите потерять деньги на трафике, переходя на расчёты по Viewability, они не хотят тратить бюджет на пустые загрузки кодов. При этом все игроки рынка согласятся, что фактические показы баннера должны стоить дороже негарантированных.

Поэтому после оптимизации инвентаря AdRiver предлагает вам оценить собственный прайс — сделать отдельную наценку на кампании с использованием Viewability, а возможно и перевести сотрудничество с клиентами на принципиально новый расчет с новыми ценами. Это позволит вам не потерять в деньгах при возможном снижении общего объема инвентаря.

Я потеряю рекламодателей

Многие площадки боятся, что если прямые рекламодатели и рекламные агентства увидят большие расхождения между загрузкой кода баннера и фактическими показами, они откажутся от размещений на их интернет-ресурсах в будущем, решив, что в этом и есть причина низкой эффективности рекламной кампании. При правильном позиционировании этого не произойдет!

После оптимизации инвентаря и изменения прайса мы рекомендуем вам перейти к правильному общению с клиентами. Долго доказывать, что честные данные гораздо лучше большого показателя пустых показов, уверены, вам не придется. Кроме того, использование Viewability позволит вашим рекламодателям получить самые точные и объективные данные для последующей аналитики и оптимизации будущих размещений. Таким образом, вы не только укрепите свои позиции на рынке, но и сможете привлечь новых клиентов.

Мы надеемся, что после наглядного разбора каждого мифа о Viewability, от ваших страхов не осталось и следа, и вы смогли убедиться, насколько большие возможности открывает перед вами правильное использование этой новой технологии в системе AdRiver. Viewability – это шаг в будущее интернет-рекламы, сделайте его с полной уверенностью в завтрашнем дне.

 

В заключение

Хотелось бы обратить ваше внимание, что мы рекомендуем в первую очередь провести тестирование новой технологии, оценить возможные потери по инвентарю на вашей площадке по каждому баннерному месту, проанализировать динамику CTR в рекламных кампаниях при расчете по фактическим показам, узнать, повышается ли при этом эффективность каждого размещения, и только затем начинать полномасштабное использование Viewability на вашем ресурсе. И чем раньше вы освоите данную технологию, тем легче вам будет работать в дальнейшем.

В завершении хотелось бы сказать, что AdRiver всегда стремится помочь вам не только быть в курсе новых тенденций на рынке интернет-рекламы, но и научиться правильно использовать новые возможности, чтобы вывести ваш бизнес-проект на новый уровень.

Будьте примером для других площадок!

Команда AdRiver.