AdRiver Bridge – решение в эпоху Cookieless

Основой, на которой выросли AdTech и MarTech индустрии, были 3rd party cookies. Однако пришла пора смены технологических эпох. В этой статье мы расскажем об AdRiver Bridge – технологии идентификации пользователей без использования 3rd party cookies.

Эпоха 3^rd party cookies

С момента возникновения в середине 90-х годов прошлого века глобальная индустрия AdTech и MarTech развивалась в сторону прозрачности, измеримости и точности взаимодействия с потребителями рекламы. В основе этой концепции лежал принцип однозначной и глобальной идентификации отдельно взятого браузера пользователя. Технологически это стало возможным благодаря использованию 3^rd party cookies – данным, которые аналитические и рекламные системы сохраняли в браузере пользователя и в дальнейшем могли получить на любом сайте, где происходил вызов соответствующего сервиса.

Термин 3^rd party cookies или 3p куки как раз и обозначает кросс-сайтовую идентификацию, то есть ситуацию, когда на сайте стоит вызов другого сайта или сервиса, при этом вызываемый сервис имеет возможность получить информацию и о месте своего вызова – сайте, где он установлен – и получить данные – 3p куки – сохраненные в браузере пользователя. Таким образом аналитический сервис получал единый идентификатор пользователя на всех сайтах, где он был установлен и знал, какие сайты и страницы посещает этот пользователь.

Хотя эта технология изначально предназначалась для совсем других целей, открывающиеся возможности, простота реализации и широкая поддержка в браузерах привели к тому, что индустрия не стала искать специальных решений, а стала использовать именно 3^rd party cookies.

Однако помимо широких возможностей и положительного влияния на развитие рынка и повышение эффективности рекламы, технология имела и теневую сторону, которую индустрия и государство предпочитали не замечать на протяжении почти 30 лет. Проблема состояла в бесконтрольном получении данных, в том числе чувствительных данных об интересах и предпочтениях, без согласия пользователей. Аналогичная ситуация возникала и в отношении рекламных площадок – бесконтрольный сбор и дальнейшая монетизация собранной аудитории приводила к снижению роли поставщиков качественного уникального контента, появлению альтернативных схем покупки таких аудиторий, и в конечном итоге – снижению их заработка.

Потребовалось много лет и множество вышедших в публичную сферу случаев злоупотреблений, чтобы индустрия и государства осознали, что механизм требует регулирования, а побочные эффекты начинают перевешивать положительные стороны.
Все это привело к появлению технологических и законодательных инициатив, призванных ограничить кросс-сайтовую идентификацию. При этом технологические инициативы в разных браузерах были представлены достаточно широким спектром решений – от радикального полного запрета до менее жестких мер, например ограничения времени хранения 3^rd party cookies, или определение особых условий их применения. Помимо настроек по умолчанию широкие возможности ограничивать использование хранения 3^rd party cookies появились и у пользователей.

Компания Apple одной из первых заявила о Privacy First политики в отношении своих пользователей. Введение ITP (Intelligent Tracking Protection) в 2017 году полностью заблокировало использование 3^rd party cookies в браузере Safari. Помимо Safari браузеры Mozilla, Firefox, Яндекс работают без использования 3p кук. Последним в этом ряду стоит Google. После нескольких лет подготовки в этом году Google постепенно начал сокращать использование 3^rd party cookies в браузере Chrome. Изначальный план отключить 3^rd party cookies до конца 2024 года были изменены, и теперь Google обещает, что это случится в 2025 году.
Но уже на данный момент почти 40% интернет трафика не размечено 3^rd party cookies.

Помимо уменьшения доли идентифицированных пользователей и времени жизни 3p идентификаторов, сама по себе технология идентификации, построенная на 3p куках, стала со временем обеспечивать меньшую точность и охват. Это связано в первую очередь с изменением характера медиапотребления и используемых для этого устройств. Выросла доля мобильного потребления и это привело к фрагментации данных: один и тот же пользователь на мобильном устройстве может быть представлен несколькими идентификаторами, а на декстопе – другим, также в последние два года мы видим большой рост потребления на Smart TV, VOD, IPTV и там привычных идентификаторов нет совсем.

Такая ситуация усложняет оценку эффективности рекламных размещений и оценку влияния отдельных размещений на результат, так как в разных точках контакта пользователь представлен разными, не связанными друг с другом идентификаторами.

AdRiver Bridge

Компания AdRiver, будучи технологически глубоко интегрирована во многие области AdTech индустрии, не могла не адаптироваться к новым вызовам.
В ответ на изменения компания разработала свое решение по кросс-доменной идентификации пользователей – AdRiver Bridge.

Эта технология, основанная на трех компонентах: операторских Stable ID, 1st party идентификаторах и алгоритмах машинного обучения AdRiver, позволяет заменить 3^rd party cookies и идентифицировать пользователей там, где это было раньше невозможно.

AdRiver Bridge умеет получать разрозненные идентификаторы в разных точках контакта с пользователем и связывать их друг с другом с помощью алгоритмов машинного обучения. В дальнейшем при использовании любого из связанных идентификаторов в любой точке контакта – при показе, клике или конверсии – они в режиме реального времени приводятся к единому мастер-идентификатору, AdRiver ID, который и используется в аналитике.

Возможности операторского Stable ID давно используются во всех продуктах AdRiver, так как Stable ID одинаково работает как в web, так и в любых видах in-app трафика, что важно, например, для кросс-медийной атрибуции. При этом, так как возможности у операторов отличаются, мы разработали несколько схем интеграции, обеспечивающих единый подход к применению операторского Stable ID независимо от способа интеграции.

А использование помимо операторских данных еще и 1p идентификаторов позволяет сохранить идентификацию пользователя в тех случаях, когда пользователь находится вне сети оператора или работает через VPN. По нашим оценкам для мобильных пользователей это составляет около 30% медиапотребления.

Таким образом применяются единые параметры измерения для различных сред и сценариев, что дает понимание целостной картины и в то же время возможность точной атрибуции и гранулярности аналитических настроек.

AdRiver Bridge позволяет нашим клиентам получать аналитику в режиме одного окна и снимает с них задачу использования отдельных аналитических инструментов для разных сред и размещений, как и задачу серьезных технологических инвестиций в построении собственных интеграций. Технология позволяет соединять оффлайн и онлайн данные и расширяет возможности аналитики рекламных кампаний.

AdRiver Bridge дает возможность анализировать кросс-медиа активности, проводить Sales Lift и Brand Lift исследования без необходимости синхронизации id с оператором, а повышает точность антифрод алгоритмов, а также обеспечивает расширение покрытия и улучшения таргетинга при использовании в DSP, в том числе позволяет использовать в in-app среде привычные аудиторные данные.

Также идентификация пользователей имеет ключевое значение и для антифрод решений, особенно для выявления SIVT, так как только наблюдая за поведением пользователя на всем доступном трафике, можно сделать вывод о том, что это поведение нормально или аномально. AdRiver Bridge позволил получить более глубокую аналитику по фроду в мобайле, упростить выявление MFA сайтов, ферм, осуществляющих накрутку рекламы, подмену обычных идентификаторов и информации об устройствах и другие виды нарушений.

Технология AdRiver Bridge была разработана для решения задач наших клиентов, доверие которых позволяет компании AdRiver сохранять лидирующие позиции на рынке вот уже более 27 лет. При этом AdRiver Bridge на данный момент является единственным масштабным ответом технологическим вызовам, с которыми столкнется AdTech индустрия в следующем году.