Cookieless эпоха: обзор ситуации на рынке 2022

Любые аналитические сервисы используют кросс-доменное отслеживание пользователя, основанное на едином идентификаторе. Более 20 лет этим идентификатором служили 3p cookies.

Последние 5 лет использование 3p cookies постепенно ограничивается:
запуск Apple ITP (в браузере Safari), отказ от IDFA, отказ Firefox передавать данные, ограничение механизмов альтернативной идентификации (fingerprinting).

Google Chrome, самый популярные в мире браузер, планировал полностью заблокировать 3p cookies в 2022 году. Это привело бы к коллапсу adTech на мировом уровне, так как альтернативных механизмов до сих пор нет. На данный момент изменения в работе Chrome перенесены на 2023 год.

Объективная ситуация на рынке: уменьшение объемов размещений с разметкой 3p cookies — их нет у 38% хитов (средняя статистика по рунету за сентябрь 2022). 60% идентифицированных пользователей — текущая норма.

Количество пользователей с 3p cookies и без в популярных браузерах
(по данным AdRiver за сентябрь 2022):

Текущее распределение трафика, размеченного идентификаторами, 60 / 40 — у большей части пользователей есть 3p cookies. Доля в отдельном размещении зависит от его особенностей: прямые или программатик, использование сегментов для таргетирования, срезы аудитории с высокой долей iPhone и т.д.

Повлиять на это распределение системы аналитики не могут. Это фундаментальное ограничение среды по кросс-доменному отслеживанию. В будущем ситуация будет усугубляться, рынок находится в поиске альтернативных решений.

На какие технологии повлияет отключение 3p cookies

ПОВЛИЯЕТ на технологии, использующие кросс-доменные 3p cookies:

• Измерение кросс-доменного охвата и частоты

• Post-view атрибуция

• Определение сложного недействительного трафика SIVT

• Кросс-доменное ограничение частоты

• Таргетинг по интересам пользователей на базе Зp сегментов

• Динамические креативы

• Динамический ремаркетинг

НЕ ПОВЛИЯЕТ на технологии, использующие 1p cookies:

• Измерение охвата и частоты на отдельной площадке

• Post-click атрибуция

• Определение недействительного трафика GIVT

• Ограничение частоты на отдельной площадке

• Контекстный таргетинг и таргетинг по интересам на базе 1р сегментов или провайдерских ID

Отличие 3p от 1p cookies

First-party cookies создает сайт, на котором находится пользователь. Сайт получает и запоминает данные для улучшения пользовательского опыта, например, чтобы показать контент на релевантном языке. Если вы посетите три разных сайта, каждый создаст отдельный куки-файл.

Third-party cookies создает сторонняя платформа или скрипт, размещенный на сайте. Такие cookies аккумулируют информацию о пользователе, позволяют идентифицировать его на разных доменах и устройствах, передают данные о его поведении и интересах рекламным сервисам. На сегодняшний день только 3p cookies позволяют реализовать кросс-доменное отслеживание.

Альтернативы 3p cookies

1. Провайдерская идентификация 

Продукт на стадии исследования и разработки, идут пилоты. Интеграция партнеров только начинается:

Мегафон – проводим совместный пилот;

Билайн – уже внедрил на своей стороне;

МТС, Теле2, Ростелеком – ждем статус.

2. Решения на основе ML: AdRiver ID и другие

Многие компании, в том числе AdRiver, работают над собственной технологией кросс-доменной идентификации. Но для успешного применения этих решений, требуется широкое распространение технологий на рынке.