12. Ретаргетинг
Дифференцированный подход и построение специальных сценариев коммуникации для разных сегментов аудитории рекламной кампании значительно повышает результативность контакта и помогает провести рекламную кампанию более ярко и эффективно.
В полной мере эти возможности можно раскрыть при сетевых размещениях и использовании таких форматов, как Pop-Under и Rich-media, однако даже при статических размещениях коммуникация с посетителем может быть улучшена.
Аудиторию любой рекламной кампании можно сегментировать по ряду признаков. Традиционно в интернет-рекламе для этого используются механизмы таргетингов (географический, таргетинг по времени суток и т.п.). Классические таргетинги осуществляют пассивный отбор аудитории, обладающей некоторым набором характеристик. Аудиторные таргетинги дают рекламной кампании возможность выбирать сценарий поведения пользователя в соответствии с целями и задачами маркетолога.
Частотные таргетинги
Простейший пример аудиторных таргетингов — частотные таргетинги. Основная задача частотных таргетингов — сужение аудитории и исключение неэффективных показов. В зависимости от того, какую цель преследует рекламная кампания, может потребоваться или привлечь на рекламируемый сайт максимальное количество посетителей, или же обеспечить запоминание рекламируемого товара или услуги. Реакция посетителей на рекламные сообщения зависит от частоты контакта. Например, максимальную отдачу (число привлечённых посетителей) обеспечивают показы, сделанные с частотой от одного до трёх раз. В большинстве случаев пользователи, заинтересовавшиеся рекламным сообщением, откликаются на него при первом же контакте. Дальнейшие показы той же самой рекламы этому же человеку впустую расходуют средства рекламодателя. Поэтому, для повышения эффективности использования бюджета, целесообразно применять частотные ограничения.
Часто используется такой прием: не показывать баннеры пользователям, которые уже кликнули по одному из баннеров рекламной кампании. Идея состоит в том, что при коммуникации с пользователем на сайте, реклама отвечает за привлечение посетителя, а дальнейшая роль в его удержании ложится на сайт. Если пользователь, перейдя на сайт, не заинтересовался предложением, то маловероятно, что тот же самый баннер заинтересует пользователя снова. Простейшие аудиторные таргетинги обеспечиваются практически всеми системами управления рекламой (СУР). Расширенные возможности предполагают управление частотами как на уровне баннеров, так и групп баннеров, сайтов, рекламных кампаний, а граничные значения могут указываться с учетом времени (число показов одному посетителю в день, неделю, месяц, возможность задать интервал времени, в течение которого повторные показы не производятся).
Примеры простейших ретаргетинговых цепочек
- Рекламная кампания проходит на десяти сайтах, нужно исключить пересечение аудиторий. То есть после того, как человек увидел баннер на одном из сайтов, не показывать ему баннеры на других сайтах.
- В рекламной кампании четыре баннера, которые должны быть показаны пользователю в определённой последовательности. За один день показывается только один баннер. Следующий показ — не раньше, чем через два дня. После того, как пользователь увидит все баннеры, показы надо остановить, кроме посетителей из Санкт-Петербурга, которым нужно показать дополнительный баннер.
- Рекламируется семь товарных позиций. Нужно, чтобы в день каждому пользователю показывалось не более одного баннера по каждой позиции, но при этом, после первого же клика по любому из баннеров, показы в этот день прекратить. В последующие дни этот пользователь не должен видеть баннеры, по которым он уже кликал в предыдущие дни. Дополнительное условие: в течение дня баннеры пользователю должны показываться не чаще, чем раз в час.
Построение эффективных сценариев коммуникации с помощью системы управления рекламой
Идея «думающей рекламы» состоит в том, что коммуникация с пользователем не должна заканчиваться на показе баннера или клике по нему, так как это самый простой, но далеко не самый эффективный вариант развития событий. И AdRiver позволяет продолжить эту коммуникацию нужным образом.
Рассмотрим пример. Рекламная кампания стоимостью 10000 долларов и охватом в 300000 человек привлекла 5000 посетителей на рекламируемый сайт, 2000 из которых заинтересовались рекламируемой услугой, но активный интерес (заполнение заявки и т.п.) проявили только 500 человек. Общение с потенциальными потребителями выявило, что проблема была вызвана неточно сформулированным предложением и непониманием многими посетителями технических аспектов рекламируемой услуги. После внесения необходимых корректировок в описание услуги на сайте, необходимо обратиться к той части аудитории, которая не проявила интереса. Как это сделать? Потратить еще 10000 долларов?
Обратитесь к той группе пользователей, которые посетили сайт в результате первой рекламной кампании, начали оформлять заказ, но не подтвердили его, с отдельным сообщением, в котором вы объявляете новые условия. Такая коммуникация будет эффективнее, чем просто повторение рекламной кампании. А стоимость такой рекламной кампании, рассчитанной не на 300000 человек, а всего на 1500 будет значительно ниже.
Вы можете провести исследования по результатам рекламной кампании. Посетителям, видевшим баннеры рекламной кампании через определённое время можно показать приглашение к участию в опросе, который будет направлен на выявление определённых тенденций. Для корректной оценки то же приглашение можно показать контрольной группе, гарантированно не видевшей баннеры рекламной кампании или не взаимодействовавшей с рекламной кампанией другим образом.
Использование системы управления рекламой для альтернативных способов продажи трафика
Возможности системы управления рекламой по работе с аудиторией могут быть использованы для реализации альтернативных схем продажи трафика. Основная идея состоит в том, что аудитория собирается на одних сайтах, а показы производятся на других: крупных порталах, в рекламных сетях (RLE, медийное пространство «Соловья»). Такая схема эффективна, когда ресурсы ограничены: отсутствуют рекламные места на сайте в момент проведения рекламной кампании или сроки проведения рекламной кампании незначительны и т.п.
Пример. Во время проведения рекламной кампании, на сайте оказались заняты все рекламные места. При традиционном подходе сайт находит ещё не занятое баннерами, рекламное место нестандартного формата. Размещение еще одного баннера утяжеляет сайт и усложняет его загрузку, а также снижает эффективность как этого баннера, так и других. Кроме того, приходится подгонять размеры баннера под выделенное рекламное место.
При альтернативном способе размещения, по договорённости с сайтом, на него заранее устанавливается специальный код. В момент старта рекламной кампании начинаем показывать рекламу на множестве рекламных площадок, продажа рекламы на которых осуществляется через баннерную сеть, тем пользователям, которые загружали этот код. Большой охват и высокая плотность показов, т. к. рекламная кампания идёт в максимальном приоритете, позволяют охватить нужную аудиторию. При этом частота контакта с сайтами, входящими в эти сети, выше, чем частота посещения исходного сайта.
Все приведённые примеры реализуются с помощью технологии ретаргетинга, доступной в системе управления рекламой AdRiver. Подобные технологии предоставляют также другие системы управления рекламой.
Системы управления рекламой перестали быть просто машинкой для подсчёта статистики. Современные системы управления рекламой дают маркетологам эффективные средства построения коммуникационных стратегий, направленных на привлечение и удержание аудитории, предоставляют возможность дифференцированно обращаться к разным сегментам целевых групп, снижая затраты на проведение рекламных кампаний и увеличивая ROI. В этом их главное отличие от движков предыдущих поколений.
Настройка показов рекламных материалов посетителям, которые были на рекламируемом сайте.